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Influencer-Marketing: TikTok das bessere Instagram?!

Influencer-Marketing ist ein fester Bestandteil im Marketing-Mix vieler heimischer Unternehmen. Die Werbewirkung von Influencer-Kampagnen ist jedoch weiterhin oft schwer messbar. Eine Studie der Social Media-Marktforscher:innen von BuzzValue gibt Einblicke in die Wirksamkeit heimischer Influencer-Kampagnen und zeigt die diesbezüglichen Unterschiede von Instagram und TikTok auf.


Wien, im November 2023. – In der Social Media-Studie von BuzzValue wurden 100 heimische Influencer:innen-Kampagnen auf Instagram und TikTok mit insgesamt über 15 Mio. Views und knapp 500.000 Interaktionen erhoben und analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass die Werbewirkung durch Influencer-Marketing zwar zunimmt, die Inszenierung der Marken jedoch weiterhin oft mangelhaft ist.


Markeninszenierung mangelhaft

Die BuzzValue-Analyse verdeutlicht, dass heimische Influencer:innen Marken und Produkte im Rahmen von Kooperationen oft nur unzureichend in den Mittelpunkt stellen. So war bei mehr als einem Fünftel der untersuchten Kampagnen auf TikTok und Instagram das beworbene Produkt in den Videos und Reels nicht erkennbar. Gemessen an der Dauer der Videos beträgt die durchschnittliche Markensichtbarkeit nur 15,4%. „Im Vergleich zu unserer Studie aus dem Jahr 2019, in der mehr als die Hälfte der analysierten Influencer-Kampagnen keine Markensichtbarkeit aufwiesen, ist zwar eine positive Entwicklung erkennbar, jedoch sind auch die aktuellen Zahlen ernüchternd und den meisten Unternehmen in dieser Form wohl nicht bewusst“, erläutert Markus Zimmer, Geschäftsführer von BuzzValue. Hingegen werden Hashtags, Mentions und Tags äußerst umfangreich eingesetzt, insgesamt markieren 98% aller Influencer:innen das kooperierende Unternehmen zumindest im Postingtext,. Darüber hinaus werden pro Kampagnen-Posting durchschnittlich fünf Hashtags, aber nur einer davon mit direktem Markenbezug, verwendet.

Markensichtbarkeit als Engagement-Treiber

Die Studie zeigt zudem, je länger die Marke oder das Produkt im Video auf Instagram oder TikTok sichtbar ist, desto mehr markenbezogenen Kommentare gibt es seitens der User:innen. So beziehen sich bei einer Markensichtbarkeit im Video oder Reel von unter 5% im Durchschnitt nur 6,2% der Kommentare auf das beworbene Produkt. Bei einer Markensichtbarkeit von über 10% steigen die markenbezogenen Kommentare bereits signifikant auf 17,0% an. Ist die Marke mehr als 50% im Video sichtbar haben sogar über 25% der User:innen-Kommentare einen direkten Produktbezug.

Die Präsenz von Marken in TikTok-Videos erreicht dabei mit 21,2% einen signifikant höheren Anteil als auf Instagram, wo die durchschnittliche Markenpräsenz bei nur 13,1% liegt. Diese Differenz spiegelt sich auch in den markenbezogenen Kommentaren wider, die auf TikTok mit 20,6% deutlich umfangreicher als auf Instagram, mit nur 10,1%, sind. „Unsere Studie zeigt, dass Influencer:innen Marken und Produkte auf TikTok deutlich besser und umfangreicher in Szene setzen als auf Instagram und so auch deutlich positiveren Einfluss auf die produktbezogene Interaktion der User:innen nehmen", erläutert der Social Media-Experte.


Nano- vs. Mega-Influencer:innen

In Bezug auf die Sichtbarkeit von Marken erweisen sich in der von BuzzValue durchgeführten Studie Nano-Influencer:innen (<10.000 Follower) als besonders effektiv. Diese stellen das beworbene Produkt in ihren Kampagnen-Videos deutlich stärker in den Vordergrund, was sich in einer durchschnittlichen Markensichtbarkeit von 21,9% zeigt. Influencer:innen mit über 500.000 Followern präsentieren die Marke in ihren Videos oder Reels hingegen meist deutlich weniger umfangreich. So beläuft sich die durchschnittliche Markensichtbarkeit bei Mega-Influencer:innen lediglich auf 10,7%. Weiters verzeichnen Nano-Influencer:innen, trotz geringerer Reichweiten, einen höheren Anteil an markenbezogenen Kommentaren (21,9%). Bei Influencer:innen mit über 500.000 Followern liegt der diesbezügliche Anteil hingegen bei nur 3,8%. „Abhängig vom jeweiligen Kampagnen-Ziel ist es ist wichtig eine fundierte Auswahl von zur Marke passenden Influencer:innen vorzunehmen. Hohe Fanzahlen und Reichweiten sollten hierbei nicht das alleinige Entscheidungskriterium sein. Unsere Studie zeigt deutlich, dass auch Influencer:innen mit geringeren Reichweiten eine sehr positive Werbewirkung für Produkte erzielen können“, so Markus Zimmer.

BuzzValue liefer Influencer Insights

Bei der Erfolgsmessung von Influencer-Kampagnen sind demnach nicht nur quantitative Kennzahlen relevant, sondern vor allem auch qualitative Beurteilungskriterien zu betrachten. Um Unternehmen beim Influencer-Marketing zu unterstützen, bietet BuzzValue mit „Influencer Insights“ eine faktenbasierte und objektive Analyse von Influencer-Kampagnen auf beiden Ebenen. In einer quantitativen Analyse werden sämtliche relevanten Kennzahlen einer Influencer-Kampagne erhoben und analysiert. Zusätzlich wird im Rahmen einer qualitativen Analyse die inhaltliche Wirkung einer Kampagne auf ein Unternehmen oder auf eine Marke aufgezeigt. „Wir sind davon überzeugt, dass Influencer-Kampagnen für viele Marken eine sinnvolle Ergänzung im Marketing-Mix sind. Einzig die Auswahl der Influencer sowie die Kampagnen-Umsetzung sind aus unserer Sicht oft noch mangelhaft. Hier bieten wir mit ‚Influencer Insights‘ eine unaufgeregte und objektive Unterstützung für Unternehmen an“, schließt Zimmer ab.


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